Ммл в продажах это

28 Фев 2019

В этой статье мы коснемся ключевой задачи службы продаж молокоперерабатывающего предприятия, ее альфа и омеги,- минимальной ассортиментной матрицы. Порой можно увидеть аббревиатуру MML, что означает Minimum Must List — дословно: «минимальный перечень продуктов, которые должны быть на полке».

Введение на предприятии управления минимальными ассортиментными матрицами и их проникновение в дистрибьюцию кардинальным образом меняет целеполагание для службы продаж. Ранее, продажи были нацелены на тоннаж (выручку) и планы ставились соответственно: «Прирост на Х% в тоннах, литрах, штуках (рублях)». После введения ассортиментных матриц, планы ставятся в терминах развития дистрибьюции: качественной (расширение полки в торговых точках, где вы уже представлены) и количественной (вход в новые торговые точки)

До внедрения минимальных ассортиментных матриц, полезно поставить перед службой продаж два вопроса:

Вопрос 1: Чем обычно занята служба продаж?

Варианты ответа: «У нас очень много дел: прием заказа от точек и его корректировка, дебиторская задолженность, недопоставка / неправильная поставка, рекламации по качеству, возврат продукции, документооборот, отчеты для руководства. Да на нас предприятие держится!»

Вопрос 2: Чем должна быть занята служба продаж?

Единственно правильный ответ: «Развитием дистрибьюции и продвижением новинок.»

Безусловно, ответы перечисленные в вопросе 1, — важны для предприятия. НО приоритет должен быть установлен на дистрибьюцию. У каждого подразделения предприятия – широкий перечень задач, но есть ОСНОВНАЯ задача. И у службы продаж эта задача не ТОННАЖ/ВЫРУЧКА, а развитие дистрибьюции предприятия.

Сегодня ситуация на многих предприятиях такова, что менеджерам с их загрузкой по текущим административным задачам, НЕКОГДА посещать торговые точки. Неисполнение административных задач (задолженность, отчеты, документы и т.д.) проконтролировать легко и за это торгового представителя обыкновенно наказывают. Регулярность и качество визитов в торговые точки обычно вообще не контролируется , следовательно посещение розницы становится весьма нерегулярным и необязательным событием. А в продажах, как и во всем, регулярность крайне важна ;).

Автор изображения: anuwish

Что такое минимальная ассортиментная матрица?

Минимальная ассортиментная матрица – перечень продуктов предприятия, которые обязательно должны присутствовать в торговой точке. В матрицу входят продукты с обязательным соблюдением двух критериев:

1. Рентабельность для предприятия;
2. Привлекательность для торговли (уходимость с полки).

Например, если предприятие выпускает массовый продукт – молоко, и привлекательный для торговли, но рентабельность его крайне низка (или не отрицательная), — то этот продукт не попадет в минимальную матрицу. Это не означает, что такой продукт не надо продавать / производить. Дело в том, что обычно такой продукт не требует особых усилий со стороны службы продаж, — «продает сам себя». А значит, он не должен находиться в матрице, — фокусе усилий службы продаж. После проведения аудита, обыкновенно мы рекомендуем вообще изымать массовые, «социальные» продукты из мотивационной составляющей службы продаж, – если не открываются какие либо особенные ситуации.

Кто делает матрицу?

Разрабатывают ассортиментные матрицы маркетологи. Бренд менеджер на основании аналитики делает предложения по своей товарной категории, — мы рекомендуем использовать модифицированную матрицу BCG (матрица ВАТЕЛЬ) для дискретного категорийного анализа. Руководитель службы маркетинга создает общую ассортиментную матрицу предприятия. Руководитель службы продаж привлекается в процессе работы над матрицей для консультаций. Согласовывают матрицы финансисты и утверждает генеральный директор.

Понятие «минимальной ассортиментной матрицы» неразрывно связано с понятием «форматы торговых точек». И это естественно, так как очевидно, что в минимальные матрицы для ларька и супермаркета – разные. Разделяются форматы обычно по площади полочного пространства и способу торговли: самообслуживание или торговля из-за прилавка. Более «продвинутая» категоризация по форматам торговых точек учитывает потенциал продаж магазина: потребительский спрос на территории расположения, проходимость. Приемлемое количество форматов от 3-х (меньше неэффективно) до 5-ти (больше – сложно). Для фирменной торговли, канала «Сети» всегда разрабатываются индивидуальные матрицы.

Ассортиментная матрица для мороженого

Как может выглядеть ассортиментная матрица при разделении клиентской базы по трем форматам. Важно отметить, что для мороженого-продукта с ярко выраженной сезонностью, летом и зимой структура каналов сбыта, форматы торговых точек и, соответственно, ассортиментные матрицы, будут существенно различаться. И маркетологи хладокомбината должны разработать матрицы для «летнего» и «зимнего» сезонов. Приведем пример ассортиментной матрицы для летнего сезона, когда более 85 % всего объема продаж приходится на каналы импульсного спроса: уличные лари с мороженым, нестационарные (передвижные киоски), магазины у дома.

Формат «уличный ларь –холодильник» (*1 блок в холодильнике НЕ корпоративном)

Формат «магазин у дома»

Формат «Супермаркет», баннета в основном зале+в прикассовой зоне

*вафельный стаканчик пломбир шоколадный 60 гр

*вафельный стаканчик пломбир шоколадный 60 гр

*вафельный стаканчик пломбир шоколадный 60 гр

*вафельный стаканчик пломбир ванильный 60 гр

*вафельный стаканчик пломбир ванильный 60 гр

*вафельный стаканчик пломбир ванильный 60 гр

*эскимо классическое-пломбир в шоколадной глазури

*эскимо классическое-пломбир в шоколадной глазури

*эскимо классическое-пломбир в шоколадной глазури

*рожок – «сахарная трубочка пломбир с шоколадной глазурью»

*рожок – «сахарная трубочка пломбир с шоколадной глазурью»

*рожок – «сахарная трубочка пломбир с шоколадной глазурью»

НОВИНКА. «рожок Гигант»

НОВИНКА. «рожок Гигант»

*рожок – «сахарная трубочка пломбир крем-брюле в шоколадной глазури»

НОВИНКА !! «рожок «малышка-крутышка»

«эскимо шоколадное в шоколадной глазури»

НОВИНКА . «рожок Гигант»

Вафельный стаканчик «крем-брюле» или «черная смородина»

НОВИНКА . «рожок «малышка-крутышка»

Мороженое пломбир ванильный в «семейном формате» (ванна пластиковая 400 мл)

Мороженое пломбир в «семейном формате» (ванна пластиковая 400 мл)

Щербет фруктовый в пластиковом стакане с ложкой

Щербет ягодный в пластиковом стакане с ложкой

Вафельный стаканчик «пломбир крем-брюле»

Безусловно, — эта матрица не образец, а демонстрационная. Количество форматов торговых точек, продуктов в матрице будет индивидуально для каждого предприятия отдельно.

Для фирменных торговых точек и собственных холодильных ларей матрица разрабатывается отдельно.

Внедрение ассортиментной матрицы в службе продаж

Работа по матрице – это работа по принципу: «Что нужно продавать предприятию». Так как приоритетным критерием для попадания в матрицу продукта является его маржинальность, то естественным образом в матрицу попадают не самые дешевые продукты предприятия. И это не нравится службе продаж – к этому нужно быть готовым.

Процесс внедрения матриц – «от простого к сложному». Мы рекомендуем начинать с самой простой матрицы и при ее внедрении в более чем 80% АКБ переходить к следующей. Сложно внедрять сразу все матрицы.

1. Определяются форматы торговых точек по существующей клиентской базе.
2. Разрабатываются ассортиментные матрицы для каждого формата.
3. Определяется текущая степень представленности матриц по форматам.
4. Разрабатывается система мотивации для торгового персонала по расстановке матриц.
5. Разрабатывается план на месяц по увеличению представленности минимальной матрицы.
6. Руководитель службы продаж определяет текущий уровень представленности для каждого менеджера и разрабатывает адресные программы по расстановке матрицы на месяц.
7. По окончании месяца анализируются результаты, при необходимости корректируется матрица и план на следующий месяц.

Результат от внедрения ассортиментных матриц

Начало работ по внедрению ассортиментных матриц – один из наиболее сложных процессов на предприятии, так как он весьма трудоемкий и встречающий наибольшее сопротивление. В то же время – это процесс, гарантирующий быстрый и наглядный эффект: подтвержденный рост представленности , а следовательно и продаж, маржинальных позиций уже через квартал после начала работ по матрицам.

Этого и мы хотели, не так ли?

С уважением,
Роман Калинин — генеральный директор отраслевого агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ».
Мы помогаем предприятиям увеличивать прибыль, управляя ассортиментом, маркетингом и продажами.
Есть вопросы? Звоните: +7 (812) 600-19-75, +7 (962) 686-60-42.

Крупные производители обычно имеют обширный ассортимент. Очевидно, что он не может быть представлен полностью в каждой торговой точке, особенно если эта точка небольшая. Возникает задача определить минимальный обязательный ассортимент (по-английски Minimum Must List, сокращенно MML) – список товаров, которые должны присутствовать в магазинах того или иного типа. Обычно MML определяется для мест продаж, сгруппированных по какому-либо признаку — типу торговой точки, каналу продаж, географии. При формировании MML компании, как правило, ориентируются на объем продаж или маржинальность, но могут быть и другие соображения.

Компания хочет, чтобы продукт постоянно присутствовал на полке, и торговому персоналу ставится цель — продать как можно больше товара из MML. Но отчет о продажах покажет только факт отгрузки в торговую точку. Поэтому под фактической продажей надо подразумевать не одну, а несколько отгрузок данного товара в торговую точку в месяц, особенно для продукции с короткими сроками годности. И наоборот, если срок годности у продукта длительный, а оборачиваемость низкая, отгрузку, осуществленную в прошлом месяце, можно засчитывать как фактическую продажу в месяце текущем.

Цели по MML

Цели по MML выставляются по трем основным измерениям планирования: «время», «продукт», «клиент». Каждое измерение может определяться на разном уровне детализации. Чаще всего цель по MML выбирается для каждого канала или типа торговой точки, иногда добавляется регион или филиал. По измерению «время» обычно берется относительно длительный интервал: от месяца до года. По «продукции» иногда рассматриваются группы продуктов, но чаще — непосредственно продукты.

Приведем простой пример. Цели задаются по каждому продукту и по типам торговых точек. Единица в таблице ниже означает, что продукт обязательно должен быть в точке указанного типа (это и есть цель), ноль — не обязательно.

• Принцип сиесты
• Дистрибуция по-белорусски
• «ST Телеселлер»: пора звонить в точки
• «Велий»: 10 минут — это очень много
• Что такое Minimum Must List и как его считать

Для простоты мы не указываем измерение «время» (месяц): хотя план на следующий месяц может измениться, но незначительно. С точки зрения здравого смысла, было бы странно получить на следующий месяц совершенно другой план. Действительно, будет странно, если торговый представитель, упорно работая в текущем месяце, выполнил план MML на 80%, и в следующем месяце уже был готов выполнить его на 100%, как вдруг выяснится, что список MML полностью поменялся. Но незначительные изменения объяснимы. Например, запуском нового продукта.

Отчеты об MML

Цели по MML могут быть отнесены к каждой конкретной торговой точке. В этом случае процент выполнения MML считается как отношение количества проданных в данную точку продуктов из ее списка MML к количеству всех продуктов в списке MML данной точки. Например, если в гастрономах должно продаваться 8 продуктов, а в гастрономе «Весна» были проданы только яблоки и абрикосы, то выполнение MML для этого конкретного гастронома составляет 25%.

Пример. В некоторой области есть 1000 торговых точек. Первый день нового месяца — суббота. Обычно в субботу бывает мало заказов, и мы предположим, что только один из тысячи магазинов заказал продукцию в первый день месяца, но зато сразу весь список MML. Выполнение MML в этом случае будет 100%, так как мы берем для расчета только этот магазин. На следующий день продукцию взял еще один магазин того же типа, но не из списка MML. Теперь выполнение равно уже 50%. Наконец, в понедельник, третий день месяца, продукцию купили все остальные магазины, и при этом только некоторые товары из списка MML. Выполнение MML упадет почти до нуля. Естественно, такая динамика покажется странной: 100%, 50%, 1%.

Решение. Что делать, чтобы избежать такой ситуации? Если в качестве начальной базы торговых точек использовать магазины, уже бравшие продукцию, то с начала месяца выполнение MML будет низким, но со временем будет только расти. Но у такого подхода также есть минус. Магазины, которые брали продукцию компании в прошлом месяце, но затем перестали ее покупать или закрылись, будут попадать в расчет MML и уменьшать его выполнение. Вариант решения, который представляется более правильным, — административный. Оставив методику расчета без изменений (то есть только по активным в текущем периоде магазинам), нужно запретить свободный доступ к отчету о выполнении MML до определенного момента, а еще лучше — рассылать его пользователям по определенным дням, начиная со второй половины месяца.

Измерение «клиент»

Подход к агрегации по торговым точкам может быть разным. Один из вариантов — брать среднее значение. Например, в магазине «Весна» MML 25%, а в супермаркете «Лето» 75%. Среднее выполнение 50%. Представим, как это выглядит на практике. В небольшом городке находится всего две торговые точки. Одна из них — крупный супермаркет, целевой список MML для которого состоит из 100 позиций. Вторая — небольшой ларек, список MML для него — всего 1 продукт. В ларек продан 1 продукт (выполнение MML равно 100%), и в супермаркет тоже продан всего один продукт (выполнение MML равно 1%). Среднее значение MML 50,5%. Очевидно, такой подход некорректен.

Более правильно (и просто) считать средневзвешенный процент, учитывающий размеры торговой точки. Вычисляя MML для нескольких торговых точек, мы сумму фактически проданных продуктов делим на сумму продуктов целевых. В нашем примере он будет считаться так:

Иными словами, для агрегации MML по торговым точкам суммарное количество продуктов из целевого списка MML, проданных в несколько магазинов, нужно поделить на суммарное количество продуктов, присутствующее в целевых списках MML для этих магазинов. Причем под термином «суммарное» понимается именно сумма продуктов в списках, а не количество уникальных продуктов. Например, если нас интересует показатель выполнения MML, агрегированный по двум точкам одного типа, список MML для каждой из которых состоит из 10 (естественно, одинаковых) продуктов, то суммарное количество будет равно 20.

Основной принцип агрегации MML по всем измерениям можно кратко сформулировать так: сумма фактов делится на сумму планов.

Cтатья подготовлена на основе книги Игоря Гусакова «Анализ и планирование продаж в компаниях рынка FMCG».

Блог о продажах| переговоры| карьера в продажах| новости ритейла

Мерчендайзинг — комплекс мер, направленных на улучшение выкладки с целью привлечение внимания покупателя и улучшения продаж.

Это базовый навык, которым должен обладать любой Селз. Критериев мерчендайзинга и правил великое множество, так как каждая мало мальски крупная компания имеет свои стандарты представленности и алгоритм работы мерчендайзера.

Здесь мы остановимся по подробнее на некоторых правилах и принципах мерчендайзинга, а также на ряде функциональных стандартов.

Основные правила и принципы мерчендайзинга:

1. Тип торговой точки — совокупность параметров и критериев, по которому определяется классификация торговой точки.

В разных компаниях есть разная классификация. Остановимся на основных. Мы не будем рассматривать такой канал как опт и ХОРЕКА.

• Прилавочный магазин — делится на малый (до 20 м), средний (до 50) и большой (от 50 м). Формат обслуживания клиента — ща прилавком. Другими словами — это традиционный торговля.

• Дискаунтер — торговая точка с минимальной наценкой, обычно не более 15%. Основное место продаж — чаще паллеты, реже стеллажи. Ассортимент — не более 2000 sku. Метраж чаще до 300 м. Формат обслуживания клиента — открытый (самообслуживание).

• Минимаркет — основное место продаж — стеллажи. Ассортимент — не более 3000 sku. Метраж чаще до 300 м. Колличество касс — от 1. Формат обслуживания клиента — открытый (самообслуживание). Чаще всего находятся в шаговой доступности от дома, или формат «У дома». Наиболее растущий тип торговой точки. Пример — Магнит, Дикси, Пятерочка.
• Супермаркет — ассортимент — не более 6000 sku. Метраж чаще до 300-1000 м. Колличество касс — от 4. Формат обслуживания клиента — открытый (самообслуживание).
• Гипермаркет — ассортимент — порядка 15,000 sku. Метраж от 1000 м. Колличество касс — от 10. Формат обслуживания клиента — открытый (самообслуживание). Наценка — сравнительно ниже, чем в СМ и ММ.
• Специализированные торговые точки — специализируются на продаже Детского питания, Кормов для животных, Бытовой химии (Дроггери), Мясных деликатесов, Молочной продукции.

2. MML, MHL, TOP aссортимент, Must range — минимальный обязательный ассортимент, для каждого формата торговой точки/каждого канала, являющийся наиболее интересным для производителя по критерию прибыльности/оборачиваемости/перспективности продукта, в зависимости от видения службы маркетинга, а также имеют больший спрос со стороны покупателей.

Здесь применимо «правило Паретто» 20/80, то есть 20% ассортимента дает 80% объема продаж. Большая часть TOP SKU входят в те самые 20%.

Задача мерчендайзера в торговой точке:

всегда должен быть запас TOP SKU;

расширенные face на полке;

Акцент на TOP SKU при проведении промо;

3. Правило ротации FIFO — First In First Out — первый пришел — первый ушел. Ключевое правило ротации. Это означает, что продукт с наименьшим сроком годности — в первую очередь доступен покупателю.

4. Ayтофсток, или Outofstock (OOS)- отсутствие в торговой точке заявленного на полке товара.

Причины OOS:

некорректная заявка в следствии неправильного расчета заказа;

торговая точка не была посещена;

продукт не был выставлен на полку со склада;

недостаточное полочное пространство для продукта;

5. Золотая полка — полка, расположенная на основном месте продажи, обычно на уровне глаз ( или на уровне вытянутой руки, дающая максимальный оборот продукции, продающейся на ней.

Золотая полка находится в промежутке от 1,5 — 1,7 м от пола. Следующая полка по значимости находится ниже золотой.

Это «поле битвы» всех производителей, так как нет ни одной компании, не желающей занять это место. Львиная доля продаж и прибыли исходит именно от продукта, занимающего полку на уровне глаз.

6. Face — единица одного вида продукции расположенная на полке лицевой стороной к покупателю.

7. SKU (Stock Keeping Unit ) — единица складского учета, или ассортиментная единица;

Часто новички, и не только, путают два разных понятия — Face и SKU. Разница велика, как между черным и белом. 1 SKU (ассортиментная единица) может стоять в 2 Face. При этом если вы видите на полке 3 фейса, это могут быть 3 разных SKU.

8. Доля полки — процентное соотношение количества фейсов/метров/полок измеряемой продукции к общему количеству фейсов/метров/полок в этой категории. Пример — общее количество фейсов в измеряемой категории — 10. Количество фейсов измеряемой продукции — 3. Кол-во фейсов измерямой продукции/кол-во фейсов категории в общем = 3/10=30% доля полки.

Этот показатель является базовым практически во всех компаниях и определяет какую долю полки должен занимать тот или иной производитель в разных категориях.

9. POSM (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это рекламные материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж, а также способствующие спонтанным покупкам. К этим материалам относятся — шелф-токеры, ценники, гофро-ленты, воблеры, дисплеи, стойки.

10. Дополнительное место продаж (ДМП) — любое оборудование, устанавливаемое в торговой точке, на котором дублируется ассортимент с основного места продаж, с целью увеличения импульсного спроса. Чаще всего находится — либо рядом с основной категорией, либо в местах наибольшего трафика, так называемые приоритетные категории— социально значимые продукты, промо аллея, продукты повседневного спроса (хлеб, молоко, мясо). К ДМП относятся — стойки, паллеты, полупаллеты, «паразиты», страйп ленты и прочее.